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O que te ensinaram sobre métricas de venda está errado e isso está acabando com seu negócio

O que te ensinaram sobre métricas de venda está errado e isso está acabando com seu negócio

Existem duas principais métricas de vendas que toda empresa está mensurando diariamente em sua trajetória de crescimento: CAC – Custo de Aquisição de Clientes e LTV (Life Time Value). Porém, vamos te mostrar que o que te ensinaram sobre métricas de venda está errado!

Primeiro, você deve entender o impacto disso sobre a performance do seu negócio. Todos já ouvimos a velha frase “o que não se controla, não melhora”. Porém, vamos além em dizer que o que se controla errado gera tomada de decisões erradas.

O foco deste artigo não é ensinar o que muitos portais falam acerca de CAC e LTV e sim explicar porque boa parte, senão todos eles, estão errados, quando aplicados para empresas que não são SaaS (Service as a software) – e mais – vamos te ensinar como consertar utilizando a margem de contribuição.

Neste artigo você vai aprender:

  • Como calcular o CAC – Custo de Aquisição de Clientes;
  • Como descobrir o LTV – Life Time Value, e quais erros estão sendo cometidos ao aplicar esta fórmula nos negócios;
  • Como corrigir o erro das métricas com Margem de Contribuição;

CAC

Custo de Aquisição de Clientes é o custo que uma empresa tem para se obter um cliente, dentro de um intervalo de tempo determinado.

Suponha que um e-commerce investe durante 30 dias R$2.500 em Google Adwords e Facebook Ads para trazer clientes e desprenda de uma equipe comercial que insira R$2.500 em seu custo fixo por conta de salários, comissões e benefícios. Ao término desses 30 dias, a empresa capta 50 clientes.

A fórmula então fica:

              (R$2.500 + R$2.500)                    R$5.000

CAC = ——————————- = ——————————- = R$100,00

                            50                                         50

Chegamos ao CAC de R$100,00 na empresa. Tudo ótimo e tudo correto. O que nos leva ao próximo passo…

LTV

Life Time Value é uma formula simples onde multiplicamos o TICKET MÉDIO do cliente, pela taxa de transações média por cliente em um ANO, bem como a média de ANOS de relacionamento com o mesmo.

Suponha que no e-commerce do exemplo acima, nossos clientes captados façam 2 compras no ano e fiquem conosco por 1 ano apenas. Suponhamos também que o ticket médio é de R$150.

Dessa forma, temos que o LTV é:

LTV = R$150 x 2 compras no ano x 1 ano de relacionamento = R$300

Nosso LTV final foi de R$300. Uma das métricas de mercado, inclusive, é que o LTV tem que ser igual a 3x o valor do CAC para um negócio se tornar atrativo. Um número bom, a princípio, certo? Errado.

O LTV, da forma que fizemos, entrega o total de faturamento médio que temos com clientes. Porém, nas vendas desse e-commerce, bem como em todas as empresas, existem custos de mercadoria, comissões, taxas de cartão de crédito, impostos e demais componentes que comem a margem de contribuição.

O grande insight aqui é que para muitos negócios o LTV passa a ser uma métrica enganadora e errada pois boa parte dessas empresas não sabe qual a margem de contribuição de seus produtos.

Por exemplo, caso esse e-commerce possuísse uma margem de contribuição média de 30%, significaria que nesses R$300 de seu LTV, apenas R$90 seria lucro direto da venda.

Dessa forma temos dois cenários projetados:

Cenário que você aprendeu Cenário que acontece na prática
CAC = R$100
LTV = R$300
LTV = 3x o CAC
Lucro é um mistério, mas devemos estar tirando algo, certo?
CAC = R$100
LTV = R$300
MC = R$90
LTV = 3x o CAC, porém
MC – CAC = R$90 – R$100 = -R$10
Estamos pagando R$10 para vender nossos produtos!

E aí fica a pergunta, como corrigir isso a relação dessas duas métricas de venda? Aí entra a margem de contribuição.

Margem de Contribuição

Apurar a margem de contribuição, ou seja, o real lucro de venda de seus produtos, passa a ser uma obrigatoriedade para poder acompanhar as métricas de venda. Do contrário nunca saberemos se realmente estamos ganhando ou perdendo dinheiro com a empresa.

Como calcular a margem de contribuição?

A margem de contribuição é o valor que sobra da venda depois de descontar os custos diretos:

  • Custo da Mercadoria;
  • Embalagem do Produto;
  • Impostos de compra e venda;
  • Comissões de venda para vendedores e marketplaces;
  • Taxa de cartão de crédito, débito;

Para facilitar, aqui vai um exemplo. Suponha que nosso e-commerce tenha um produto com custo total de R$50 e ele o venda a R$100. Ele paga 20% de comissão ao marketplace que o auxilia na venda e 5% de impostos ao Simples Nacional. Temos então que:

Preço de Venda do Produto R$100
Custo Total do Produto -R$50
Taxa de Comissão de Marketplace (20%) -R$20
Imposto Simples Nacional (5%) -R$5
=
Margem de Contribuição Nominal R$25
Margem de Contribuição Percentual 25%

 

Ou seja, por mais que o preço de venda seja 2x o valor de custo, apenas 25% do valor de venda do produto ( R$25 ) é lucro.

Isso impacta diretamente em sua estratégia de vendas e de preços, uma vez que sendo a margem de contribuição de seus produtos 25%, ou seja, para cada R$100 em venda, você lucra R$25 e seu CAC é R$100, seu LTV deve ser no mínimo R$400 para você fechar a conta no zero a zero. Qualquer LTV abaixo de R$400 será prejuízo para empresa, e só acima de R$400 seus clientes passam a dar lucro para o negócio.

Concluindo

De nada adianta apurar CAC e LTV de sua empresa se você não contabilizar com exatidão a margem de contribuição de seus produtos e de sua empresa. A fórmula final para o cálculo de CAC e LTV é:

             Soma de todos os Investimentos diretos e indiretos em vendas

CAC = ——————————————————————————————-

                                           Total de clientes obtidos

 

LTV = (Margem de Contribuição Média x Ticket Médio x Taxa de Transações Médias em um ano x Média de Anos de Relacionamento com cliente)

O que queremos deixar como aprendizado acerca dessas métricas de venda é que não apurar corretamente margem de contribuição quando ao levantar os dados dessa métrica é simplesmente ter números que não espelham a realidade da sua empresa!

Aplique isso em seu negócio e corrija sua máquina para ontem. Se precisar de ajuda, convidamos a conhecer o Preço Certo, software de precificação e indicadores financeiros que auxilia empresários a encontrar a margem de contribuição de seus produtos e da empresa de maneira rápida e simples.

Post original: Marcelo Roque, da Preço Certo

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